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中国好餐饮|紧跟行业新风向 打造“私域流量池”
发布时间:2020/11/24 9:26:49 阅览次数:408次 发布者:piaogl
中国好餐饮|紧跟行业新风向 打造“私域流量池”

随着流量红利的消失和用户获取成本的提高,企业从公域流量中精准地触达用户变得越来越难。而2020年特殊的市场情况,也给整个餐饮行业造成了巨大的冲击,在经营状况愈发艰难的前提下,学会搭建私域流量成为了餐饮企业的必修课。

什么是私域流量

要解释私域流量,首先我们要明白“流量”是什么。“流量”实际上是一个商业概念,简单来说,一家门店想要正常运营下去,就必须有足够多的人进进出出,而这个进进出出的人的数量也就是商业领域所说的流量。

在目前的互联网大环境下,所有的流量可以根据不同的来源和性质分成两类,一类被称为“公域流量”,另一类则被称为“私域流量”。公域流量是指被集体所共有的流量,私域流量属于单一个体的流量。

一般来说,“私域流量”是指商家或企业自己的流量,也就是说门店的顾客都是来源于自身的圈子,这种流量的忠诚度很高,可以反复使用。而相对应的“公域流量”是指借助于外力而来的流量,比如从美团、大众点评等平台引导过来的顾客,这部分顾客具有很大的随机性,餐饮商家不能直接触达他们,只能通过花钱从公共平台上引导,且这部分顾客是一次性的,很难反复利用。

对于餐饮企业来说,通过在美团、大众点评或者微博、抖音等平台投放广告增加曝光度,吸引顾客进店消费,那么到底有多少人真正感兴趣、进店消费甚至成为回头客、成为我们的会员呢?这个是很难确定的。

花钱买来的流量,就像雁过拔毛,来一波就飞走了,很难培养出自己的忠诚顾客。而且现在通过公共平台打广告、做营销越来越贵、转化率越来越低、效果也越来越差。所以,餐饮企业搭建自己的私域流量池成为了迫在眉睫的问题。

为什么要搭建私域流量

在全国所有行业中,餐饮行业的规模是最为庞大的,很多人只知道餐饮行业门槛低,但伴随着运营成本的提高和获客难度的增加,餐饮企业的痛点也越来越突出:

痛点一:餐饮门店陷入流量困境

流量的本质就是客户,流量在哪,客户就在哪。餐饮的公域流量主要来自于两块,第一块是属于第三方的,比如美团、大众点评、抖音等,第二块就是餐厅门店的自然流量,也就是过路客。然而随着餐饮市场竞争愈发激烈,这两块流量已经很难继续支撑餐饮企业了。

打一个比方,最早的时候,美团上只有500个商家,当时平台的流量都分给了这500家,后来发展到5万个商家,显然僧多粥少,流量不够分了。尤其是在今年这种艰难的市场大环境下,门店的自然流量也受到了巨大的限制。

痛点二:公共平台的流量越来越贵

公域流量大多采用竞价机制,获客成本越来越高,如果企业继续陷入这种流量战争,最后不得不承担高昂的流量费用。

举个例子,最初在抖音上买10万播放量,大概1万块钱就可以搞定,但现在要多花10倍的钱。而在外卖平台,除了要给平台20%左右的固定抽成,每个月还要花上一笔营销费用,如果不做营销,门店的流水就会大幅度缩水。

不买流量就没有客源,买流量成本又太高,围绕流量的矛盾越来越尖锐,成为广大餐饮企业逆势突围的一大难点。

痛点三:流量红利消失,“留量”时代开启

在竞争日趋激烈的今天,客户已经成为企业生存和发展的生命线,谁拥有忠诚的客户群,谁就拥有竞争的主动权和发言权,就拥有控制持续盈利增收的能力。

在新客源越来越少的情况下,餐饮企业的利润空间很大程度上取决于顾客的复购率,如何让门店的新客户变成老客户,让老客户持续消费,才是餐饮企业应该重点关注的问题。

在私域流量中,环境相对来说更封闭,客户可以被集中管理,商家也可以多次触达到客户,与客户的联系更加紧密,从而赢得顾客的好感度与信任度,促进老客户的复购。

门店如何搭建“私域流量”

私域流量营销依旧处于红利期。抓住私域流量的机遇,有机会让企业突破困境逆势增长。接下来笔者将通过4个步骤来阐述如何搭建私域流量。

第一步:引流——引导客户沉淀到自己的私有流量池

想要把流量引到自己的私有流量池,首先要有一个合适的载体。对于普通人来说,搭建私域流量,微信就是最好的流量池。

例如西贝,其私域流量的载体是店长的个人微信号;而喜茶2000万私域流量的载体是“喜茶GO”小程序;成都豪虾传则综合了社群、创始人个人微信号、小程序、企业微信等多种工具。下面笔者罗列了目前餐饮企业常用的几种流量载体,大家可以根据自家的实际情况进行选择:

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


选择好流量载体之后,该如何引流呢?私域流量的引流模式主要有三种,即广告引流、内容引流和利益引流,而对于餐饮企业来说,利益引流是最容易操作、也是效果最快的方式,接下来笔者将对这一方式进行具体分析。

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


案例一:打包盒扫码引流

引流的福利产品不一定是价格多高,在用户最需求的场景下给到用户的东西就是最有价值的。以报喜传媒服务过的一家川菜馆为例,在搭建私域流量池时采用了打包盒引流的方式,120平方米的店面在一个月之内就添加了3000位顾客,取得了很好的效果。一般来说打包盒是需要支付1元的,在顾客结账时,收银员就引导顾客扫描二维码免费获取打包盒,同时将扫码获取打包盒的海报张贴出来,方便有需求的用户自发前来扫码领取。

这里需要注意的是,打包盒、打包袋、外卖袋质量要过关,否则的话将会影响品牌在顾客心目中的形象。

案例二:赠品引流

赠品主要有两种类型,一种是门店自有的产品,另一种是门店非卖品。

门店的自有产品可以赠送菜品、饮料、折扣、餐巾纸等。以笔者小区楼下的烧烤店为例,店内5块钱一串的羊肉串,添加店长微信成好友后1块钱就可以购买,但是一人仅限一串,这样基本上每个去吃烧烤的顾客都愿意添加店长微信,从而源源不断地将新顾客沉淀到店长的微信号里。

而门店非卖品的形式就比较多了,比如一些可爱的小玩偶如卡通人物、卡通动物等。在阿里巴巴上采购成本在1元钱以内,但是会比较吸引小朋友,如果摆放在门店内,有小朋友想要领取,就可以让家长添加店长的微信号。

案例三:免费体验引流

偶尔做一次活动、发一次福利,吸引到的顾客是暂时的,但是如果经常做活动,顾客就会把你定位成“发福利的品牌”,并吸引一群更关注性价比的顾客聚集,形成忠实顾客。这个引流模式在大龙燚身上得到了验证。

大龙燚火锅基本上隔一段时间就会推出霸王餐活动,吸引顾客免费体验。今年上半年,大龙燚靠私域流量涨粉200万,单店平均日单1500单,实现了疫情期间的逆势增长。

笔者在上文列举的几个案例适合大部分餐饮门店,但具体店面要具体分析,可以根据自己的实际情况来调整策略。

第二步:促活——提高粘性,增加信任,让客户“活跃”起来

顾客进来之后,不能变成沉默用户,必须与顾客保持互动,让顾客活跃起来。

那么如何做才能让顾客活跃,保持顾客粘性呢?以西贝餐饮的微信个人号为例,西贝店长的朋友圈几乎从来不发广告,而是用生活化的视角将品牌的宗旨、诉求乃至品牌形象展示出来,这种方式能够在潜移默化中让顾客对品牌产生更加清晰的认知,增加顾客的好感度。

而如果是在微信群,则可以制造一些话题性的内容,聚焦顾客的注意力。比如可以在群里向顾客征集建议,像门店播放的音乐歌单、菜品或服务改进建议等,一方面提高顾客活跃度,另一方面也能增加顾客的认同感。

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


另外,对于顾客提出的好的建议,企业方一定要及时跟进,这样在提升客户体验的同时,还可以根据客户的需求进行产品迭代与升级,从而加深与客户之间的联系,提高用户粘性。

第三步:分层——构建系统化的会员体系,精细化运营

一般来说,20%的高粘性会员通常会为一家餐厅贡献70%-80%的流水,因此,我们要对流量池里的顾客进行精细化运营,将高净值客户区分出来。而要想实现精细化运营,首先得做好顾客分层,构建会员体系。

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


以西贝的会员体系为例,西贝设置了一个会员公式:消费频次= 消费周期(90天)/平均消费天数(30天) ,通过公式将顾客划分为5个等级:新客、回头客、活跃客、沉睡客、流失客。

但随着企业的发展及会员规模的壮大,这个体系在运营过程中需要投入较高的人力成本,于是西贝后期将会员设置为三个等级:普通顾客、普通会员和VIP会员。确定顾客等级后,会进行区别化运营,然后重点维护VIP客户。目前西贝拥有近2000万会员,线上甄选商城突破1亿元的流水,几乎全部来自这些会员消费。

建立完会员体系之后,就要根据不同的会员层级来设置会员权益了。在设置权益之前我们要进行全方位的会员分析,可以从消费者年龄、性别、收入、学历、购买力、消费喜好等角度入手,从而提升运营的精准度。

设置会员权益最终是为了复购和营业额服务的,笔者将常见的会员权益拆分为以下四种形式:

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


在这个流量为王的时代背景下,会员体系已经成为餐饮业继产品之后的重点运营板块。从吸引客户到维护客户、设置会员体系再到运营会员,对于餐饮企业来说,这是一项需要贯彻始终且不断改进的工作。

大家需要注意的是,会员权益并不是一成不变的,它需要跟随市场的改变、门店的升级以及消费人群的转变等做出快速调整,才能收获门店的短期效益和品牌的长期价值。

第四步:复购

紧跟行业新风向 打造“私域流量池”


在做好以上三步之后,顾客复购就成了水到渠成的事。对顾客进行精细化运营,勤修内功,做好客户的留存与活跃,复购并不是一件难事。

最后笔者要给大家强调两点,第一,欲速则不达,餐饮企业的私域流量池不是一朝一夕就能建立的,主要还是靠平时的积累;第二,不要把私域流量池里的客户当做韭菜,只想着榨取客户的价值,我们要做的是培养一种长期稳定的高质量关系。

编辑点读:在这个流量是金的时代,私域流量无疑成为了行业的新风向,餐饮企业在紧跟新玩法的同时,一定要注意策略的规划,从引流到促活、再到顾客的分层体系,必要设置好规则、精细化运营,才能最终提高复购率、引发更多转介绍,从而扩大自己的流量池,实现门店利润的倍增。

更多精彩内容敬请咨询:17663753101刘老师

 

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