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中国好餐饮|5A菜单盈利策划之爆品菜单设计流程
发布时间:2020/12/7 1:22:56 阅览次数:338次 发布者:piaogl
中国好餐饮|5A菜单盈利策划之爆品菜单设计流程

爆品历来成为人们的极端消费意识和追求,是一个社会、一个单位、一个企业生产力的极端代表。新时代,爆品法则正成为这个时代的商业法则,如何研究开发打造并推广爆品,正在被各行各业、各个企业高度关注,并形成虹吸效应。因此,爆品战略已经成为市场经济的又一个风口,爆品战略研究和推广也必将成为引领行业的一种趋势,做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择,企业追求最大效益的极端诉求。

爆品菜单标准

我们做企业到底是为了什么?做企业的核心就是赚钱,要想做善事,首先要有钱;不以盈利为目的企业,就是耍流氓。那么,餐饮企业如何赚钱?钱从哪里来呢?无爆品财不旺,无爆品业不昌;请最重要的人,吃最好吃的菜。其实,企业最需要的就是爆品、精心设计一个爆品菜单。爆品菜单必须满足以下三个条件:一是顾客的口碑高;二是企业的利润高;三是菜品的销量高。

那么,“在民以食为天、店以钱为命”的餐饮酒店行业,如何打造爆品?如何进行5A菜单盈利策划?如何设计爆品菜单?也就成了所有餐饮酒店老板目前最渴望的。

六步走打造爆品菜单

爆品的设计决定了品牌的市场占位。好利润要有好设计,好设计要有好流程。问题往往就出在菜单设计流程上。大多企业都是先找到一个厨师,看其擅长什么菜来定菜单,估算一下毛利68%还可以,再找个摄影拍摄一下菜品,标上价格,菜谱就出来了。这个流程进入了一个误区:一是这个菜单是厨师根据经验定出来的,没有经过科学系统的市场调研和市场分析;二是这个菜单仅仅用了“成本核算法”,认为只要能给老板赚钱就可以了,根本没有考虑到企业前期的投入和经营规划。结果在执行的过程中,该得的利润白白丢失了。

根据不同的企业类型和不同层次的顾客需求,笔者总结出打造爆品的三个步骤,五十二个方法,现归纳为六个环节来打造。

第一步,产品调研分析报告

在菜单设计之前一定要经过严格的产品调研和分析,一方面通过外部市场科学分析,了解到企业的客户是谁、核心产品是什么、有没有爆品、产品怎样才能满足客户的需求、竞争对手是谁、应该怎么干掉他、有哪些产品就是为了干掉竞争对手而设计的。另一方面,还要进行精准的内部分析,清楚地知道一天应该卖多少货、应该用多少员工、菜品应该怎么定价。以此形成一份科学严谨的市场调查报告,内容一般包括消费者、市场、竞争对手和品牌的现状等四个维度。经过对市场报告的大数据分析、客户群体分析、竞争对手分析、企业内部店面分析、产品竞争力swot分析等进行一系列科学精准的调研分析后。最终才能摸准市场脉搏、瞄准行业趋势、找到企业核心竞争力、挖掘客户需求、抓住顾客灵魂、优化市场应对策略、塑造自己唯一、掐准对手七寸、扼住命运的咽喉。

例如,经过调研发现女性和年轻的顾客群体过大时,根据当下市场流行的味型趋势,应该偏向奶香和麻辣这样的味型来设计企业菜单。顾客分析是关键,一定要找准自己的客户群和需求。最关键是找到哪是可以打造的爆品菜,清晰自己的优势到底在哪里,放大一百倍做成广告,全方位推荐给顾客,给他一个必须选择的理由,彻底解决顾客的两个问题:吃什么?到哪里吃?因此说,没有市场调研,就没有科学分析;没有科学分析,就没有精准定位;没有精准定位,就没有爆品菜单;爆品菜单是精心设计出来的,赚钱也是设计出来的。

5A菜单盈利策划之爆品菜单设计流程


第二步,菜单模型结构规划

在对市场科学精准分析基础上,一定要做5A菜单的分析:

一是对核心爆品的原料分析,看看材质分布上是否过于分散,有没有同一食材多道菜品的情况出现,因为原料决定库存成本、后厨用工成本、集中采购难度和营业收入;

二是味型分析,看看味型总分类是否合理、数量是否适度、口味搭配是否合理,注重“味型饱满,相互调和”。因为,味型决定了客户群体和日均效能;

三是单价分析,看看价格总体构成高低是否合理,附加价值开发够不够,要让顾客按照您设计的套路,在你的圈里来点菜,因为,单价决定人均消费,客单价能不能实现;

四是毛利率分析,看看整体毛利率在同行业水平是否合理,不要偏低,价位分布是否散乱,盈利能力强弱;因为,毛利率决定企业利润;

五是烹饪技法分析,看看档口分类是否合理,档口利用率高不高,是否需要调整,烹饪技法要标准化,因为,决定后厨用工量和出品速度。

通过对以上进行精心梳理和提炼、设计塑造,合理规划好菜品5A结构、溢价竞争策略、消费满足布局等看看产品总量、定什么样的价格、核心产品的身份是什么?才能最后确定菜单定位和5A菜单的不断升级,最终找出“一方水土养一方人”的特色爆品。比如到了黑龙江就到“醉红火”吃烤生筋和赫哲嗒喇哈鱼片,到了广西就到瑶王府喝一碗油茶,到了上海馨怡坊,大家都知道这家企业烤鸭是最棒的;到了无锡美华家园,大家都知道这家企业的鱼头最火爆。顾客不可能知道你家所有的菜品,但要知道什么菜是你家最好吃的爆品,好在哪里,这就是企业要打造的爆品:企业的招牌菜、高毛利、高销量、高口碑,还要用文化的力量树立品牌形象。

5A菜单盈利策划之爆品菜单设计流程


第三步,爆品文化提炼

爆品赋予了文化内涵,就像注入了精神和灵魂,才具有了与客户心灵感应和情感对接的能量,形成强大的吸引力,整个就活了、火了。最好做到以下几点:

1.爆品名称、卖点提炼:爆品,首先是招牌菜;其二具有高毛利、高销量、高口碑;其三用文化的力量树立品牌形象和领袖地位。比如东北有一家烤串“醉红火”,自烤生筋是他的爆品菜,价格由原来的1.2元一串,提高到1.8元一串,仅此一款年销量就突破了32万串,营业额就提升了19.2万,占比达9.2%。爆品,一定是能用数据说话的。

2.爆品营销文案与故事打造:比如无锡美华餐饮成功塑造了三款爆品,爆品的基因就源自于品牌文化的溯源:“我是美华酒店的董事长严洁,我姓严,美华的文化一字概之就是‘严’,美华矢志不渝地做到个‘严’:严选食材、严选品牌、严格出品、严格管理”。形成了自己鲜明独特的特色,抓住了顾客的心,也抓住了客户的胃。这就是美华的魅力。

3.营销广告语提炼:广西瑶王府的“一碗油茶敬亲人”以及无锡美华的“请最重要的人,吃最好的菜!”都是成功的典范。经典广告,是勾魂摄魄,一本万利的营销。

4.爆品相关物料设计:还是美华的承诺:“十七年品质保证,食材溯源,坚持源头选材。”给顾客以安心放心,顾客天天来天天吃,才赢得了三款爆品占总营业额的11.23%,分别是荣获无锡最好吃烤鸭榜的“4.0酥不腻烤鸭”销量增长22.69%、国家有机认证“津牌”“勾魂鱼头”销量增长19.9%、非遗美食“文昌鸡”销量增长71.53%,好的口味和口碑形成了美华独特的风景线。美华奇迹告诉我们:所有的产品不是卖便宜的,一定要卖出差异来,人们不在乎为啥这么贵,只在乎为啥这么好,人们永远追随美好的东西。

第四步,菜品拍摄技巧流程

爆品开发出来后,一定要用运营式的思维来建设和拍摄我们的产品,找专业的菜品摄影专家来拍照,用靓照来吸睛抓心。严格做好摄影规划、拍摄场景布置、注重菜品摆盘技巧、专业摄影取角以及最后菜品的美化修片。拍摄时要注意做到:一是根据产品分类的先后、主次进行归类排序或者按照重点产品、主要产品、次要产品排好序,主要的产品特别是爆品要重点拍摄;二是做好场景布置,可以是产品和人的互动,或者是挖掘产品特殊属性的拍摄;三是可以从俯视和斜视两个基础角度,多拍几个角度和特写,但要重点突出不要过于复杂。因为无论是做广告还是做菜谱,一定要让客户明白:看着好吃才是真的好吃,看着好吃比实际好吃更重要。

第五步,菜品标准手册建立

拍摄完毕,就要建立我们的《标准手册》。首先进行流程梳理;其次制作《菜品标准卡》;最后设计制作好《菜品标准手册》。要列出标准化产品、各档口做好量化标准、集中培训如何填写、各部门按照流程拍照、专家领导进行整体审核、最后进入产品标准库的建立。例如蓬莱创实就建立了许多菜品的标准卡,专门记录了标准产品的品项,这就解决了两个问题:一是产品的稳定性,时好时坏最伤人;二是用工成本最低化。

稳定的出品是保证产品符合消费口味的关键,爆品的精髓不在于一次好吃,而在于次次好吃。菜品标准化具有两大收获:一是解放老板,降低后厨管理难度;二是优化作业流程,易于复制,降低用工成本,提高人效。

5A菜单盈利策划之爆品菜单设计流程


第六步、菜单设计

前面所有的基础工作完成后,严格对菜谱类型、色彩规划、风格规划、版型规划等做好精心设计,最后制成精美奢华、鲜明亮眼、清晰明了、勾魂摄魄的《爆单菜谱》。目的是面向顾客呈现第一广告载体,清晰告诉客户哪是非点不可的爆品,做好点菜引导,目的一是要让顾客按照企业的设计思路来点菜,让客户一目了然、点菜成金;二要让20%的菜品贡献70%的营业额,只有这样才能要求所有团队拿出80%的精力放在这20%的核心产品上。以此做到精准营销,切实降本增效,让企业按照结构设计来赚大钱。

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