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中国好餐饮|四招打造爆品,逆市营收百万
发布时间:2020/12/14 9:40:52 阅览次数:303次 发布者:piaogl
中国好餐饮|四招打造爆品,逆市营收百万

近来,餐饮行业流行一种现象:很多餐饮企业的经营已经恢复到疫情前的水平,甚至超越了同期,但是仍然有一些企业却只恢复了五六成的水平。纵观餐饮企业的发展趋势,到底是什么让大部分企业得到快速恢复呢?经过报喜传媒在2020年长达7个月的实地调研服务后发现,餐饮企业迅速恢复的方法有很多种:包括外出学习、内部团队建设、品牌升级等,但面对2020年的餐饮发展新形势,爆品塑造则成为当下恢复营收极其关键的环节。因此在接下来的文章中,笔者将通过四招,为餐饮读者解读爆品打造的方法,解析逆市营收百万的秘密。

四招打造爆品,逆市营收百万


餐饮熟知,爆品对于餐饮企业十分重要,但爆品不是凭空而来的,爆品的选择和打造一定是契合于企业发展战略的,而精准的企业定位又会促进爆品的传播。因此,在开始进行爆品打造之前,首先需要明确企业的定位,在此,企业定位主要从四个维度来考虑:即客群定位、产品定位、价格定位、竞争布局。也就意味着根据企业的餐饮品类,进行精准的客群切割,才能有针对性地设置产品结构、产品价格,进而形成完整的竞争布局。

四招打造爆品,逆市营收百万


而后在确立了企业定位之后,就可以循着定位,实施爆品的选择和打造,接下来,笔者具体分解,带领读者一起探秘深挖。

第一招:四维分析定差异

在选择爆品时,需要从四个维度来综合考虑:战略、竞争、客户、菜品。

案例:以无锡美华家园酒店为例来进行具体分析。依据美华的企业定位,我们为其选择的爆品共有四款,分别为:4.0版酥不腻烤鸭、勾魂鱼头、文昌鸡和卤狮头鹅。下面我们以爆品的四维分析法,来具体解读选择这四款爆品的缘由。

四维分析之一:战略。爆品在一定程度上代表了企业的形象,因此爆品的选择必须与企业经营战略吻合。

为了确立美华酒店当下的经营战略,首先需要对美华酒店的周边区域市场以及竞争对手进行全面分析,分析后发现,美华所处的东港镇,具有很大的消费发展潜力,曾入选2019年度全国综合实力千强镇前100名。而在美华酒店周边的2千米范围内,分布有多个大型商超和小区,在婚宴、宝宝宴、生日宴、寿宴等家宴品类有很大发展潜力,据此确立了美华当前的经营战略,即“围绕宴会需求打造爆品”,升级品牌文化系统。

而这四款爆品菜,全部符合宴会的品质需求。首先这四款爆品选材优质、工艺精良:酥不腻烤鸭引进德国设备烤制,比市面上常见的传统北京烤鸭更好吃且更健康;文昌鸡来自海南,是海南省非遗产品,选材是当地最好的文昌鸡品类,卤狮头鹅也是非遗美食;勾魂鱼头则选自农夫山泉水源基地千岛湖,选用的是7年以上野生大花鲢。

优质的选材满足了宴席对食材品质的高标准要求,四款爆品分属的四种原材料——鸡鸭鱼鹅,则是宴席必备菜品,呈现形式也是高档大气,提升宴会价值体验,满足宴会“面子+里子”的双重需求。

四维分析之二:竞争。爆品需要在自身所在品类中有一定的市场竞争力,并且要有区别于竞争对手的差异性,才能形成商业壁垒,阻断客户的模仿跟进。

美华的这四款爆品均具有明显区别于竞争对手的独特优势:酥不腻烤鸭的27道工序进行了全面升级,味道更好;勾魂鱼头选自获得了国家有机认证的千岛湖有机鱼头,卤狮头鹅则请来了潮汕当地有名的卤味厨师现场制作,技术上传承潮汕卤味300年工艺精髓。这些都是当地的竞争对手难以复制、难以跟进的,且由于美华酒店在当地率先推出,抢先占领了顾客心智,如果竞争对手要在同品类上竞争,就需要花费数倍于美华的成本,还不一定能竞争过美华。

四维分析之三:客户。爆品的选择需符合企业客群、当地消费者的饮食习惯、风俗习惯等。

美华酒店所在的无锡市,当地人喜食清淡口味、原汁原味,同时喜食鱼鲜。这四款爆品从口味上来说,以咸鲜、本味为主,符合美华酒店目标客群的饮食习惯,酥不腻烤鸭更是登上了无锡最好吃烤鸭榜。

四招打造爆品,逆市营收百万


四维分析之四:菜品。从菜品的角度,爆品需要具有“口味好+认知度高+差异化”的三大特点。

这四款爆品均具有广泛的接受度,原材料供应稳定,可保证爆品的日常销售,勾魂鱼头更是成为美华酒店年销百万的畅销菜。

第二招:价值塑造赢口碑

随着近几年的消费升级,顾客对于就餐的诉求已经不于物质的满足,更追求精神享受,因此,在选择出爆品之后,要将爆品的价值提炼出来,让顾客获得价值感及身份认同,借此全面提升顾客的就餐体验,给顾客以“口味和价值”的双重享受。而对于爆品的价值塑造,又可以分两个方面来进行,一是爆品的价值塑造,二是顾客体验感的设计。

1.爆品价值塑造

在爆品的价值塑造方面,首先了解到美华四大爆品的亮点,根据其亮点,分别从食材产地、工艺技术、历史传承等多角度进行了价值打造,最终提炼出四款爆品的价值。

勾魂鱼头:美华的勾魂鱼头,其最大的亮点来自于选材,因此在价值塑造上,着重强调了其食材的优良品质:国家有机认证——淳牌,“农夫山泉”水源基地,7年以上野生大花鲢,年销百万桌桌必点。

卤狮头鹅:这款爆品最大的特色是其历史传承优势,且有名人推荐,因此其价值塑造也是围绕历史价值来提炼:非遗美食,食神蔡澜力荐,潮汕经典卤味,传承300年秘方精制。

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文昌鸡:这款爆品其从选材和历史传承方面均有优势,文昌鸡属于海南省非遗产品,且受国家地理标志产品保护,这些都是突显产品价值极好的素材,因此最后确立的价值点为:非遗美食“国宝鸡”,400年历史传承,中国地理标志产品,阳光海岛椰林散养。

4.0版酥不腻烤鸭:对于酥不腻烤鸭,美华投入了大量资金,从德国引进设备升级工艺,这也成为这款爆品最大的亮点,因此其价值塑造着重突显了工艺壁垒:荣登无锡最好吃烤鸭榜,第4次升级27道工序,德国进口设备360度受热,更美味更健康更难忘。

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2. 顾客体验感设计

如今,餐饮消费者对于餐厅的评价,早已由单纯的“口味好”转变为对“整体就餐体验”的注重,设计良好的顾客体验显得尤为重要。

以美华的百万招牌菜勾魂鱼头为例,为了让顾客获得最佳的食用体验,给勾魂鱼头设计了多个“最佳体验点”:

①好吃温度:当鱼汤烧至表面出油,改小火烧,至油水分离时关火。

②吃鱼四步:一喝汤,满口留香,超级开胃;二吃鱼,鲜嫩,告诉客户先品尝最尾根处的鱼肉(那个地方的鱼肉最老),比普通的鱼最嫩的地方都嫩;三吃饭,一勺汤三碗饭,使用的是五常大米,日式洗米术,饭香汤鲜;四回味,吃后无辣味,但吃了还想吃。

第三招:明档展示聚人气

至此,我们对美华的四款爆品进行了完整的价值塑造,不论是从食材、工艺或者历史传承方面,都彰显了这四款爆品的极高价值,这也是与来美华就餐的商务宴请和家宴人群的需求相匹配的,接下来就是要将爆品的价值展示落地。

1.明档展示,爆款突出

美华酒店是明档设计,明档设计能够给顾客直观的视觉感受,同时明档的动线结构也为顾客规划好了点餐的次序,实现点餐程序的闭环。

为了突显爆品,美华酒店在入口处即设置了四个超大的灯箱,对四大爆品菜进行集中展示,极富视觉冲击力,配以突显差异化的文案,和诱惑性极强的产品配图,营造出良好的点餐氛围。

同时,通过明档对菜品的直接展示,让顾客获得直观体验,以菜品的香气来诱惑顾客点餐。

2.品牌升级,文化造势

爆品虽然只是餐厅的几款重点菜,但又绝不只是爆品菜这么简单,前文提到,爆品的打造需要在企业战略的高度加以重视,因此整个餐厅的文化格调也须进行相应的升级,以提升顾客的整体消费体验。

四招打造爆品,逆市营收百万


为了升级美华酒店的形象,我们为美华打造了一面饮食文化墙,展示江南“不鲜不食、清鲜本味”的饮食文化特色,将美华的爆品菜、严选食材的经营特色等,糅合进饮食文化中,极大地提高了美华酒店的文化品质,也满足了消费者追求就餐体验、追求文化品位的消费需求。

美华酒店在经过了爆品的打造和文化升级之后,获得了消费者的良好反馈,顾客纷纷反映美华升级之后,菜品口味更佳、就餐体验更好,而美华更是将其龙头的位置在消费群体心中根植。

第四招:爆品营销塑传播

在爆品的价值打造和展示之后,最后一招就是爆品的营销,爆品营销能让产品迅速聚集大量关注,品牌知名度迅速升温,并自动自发形成口碑传播。

为了推广爆品,美华将餐厅内一切可以利用的物料工具都利用起来,包括店内招牌、灯箱、桌面台卡、推广手册、视频资料、促销礼品等。同时在大众点评、微信等平台进行线上营销。

为了保证爆品的营销落实到位,美华酒店制定了详实的营销推广计划,并落实到个人,全员开展爆品营销。

四招打造爆品,逆市营收百万


小结:美华酒店在经过爆品打造、品牌升级之后,不仅实现了毛利率的大幅提升,从58%提升到了62%,全年利润增加约140万。人效也得到进一步优化,后厨用工由原来的32人调整为18人,全年降低人工成本84万。

打造爆品、构建品牌差异化成为2020年不少企业逆市翻盘的关键筹码,而美华更是在董事长精准的定位把控基础上,透过爆品的塑造包装,做到了“紧抓消费群体心,满足消费群体胃”。

更多精彩内容敬请咨询:17663753101刘老师

 

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