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《中国好餐饮》肯德基:小小优惠卷却有大学问
发布时间:2019/5/11 11:08:54 阅览次数:1294次 发布者:piaogl
肯德基:小小优惠卷却有大学问
  在优惠券出来之前,最常见的就是菜品降价或打折。我们见惯了那些刚开业的餐厅,比如第一天五折、第二天六折、第三天七折;又或是开业大酬宾,免费吃喝三天。然而,一旦活动结束,那些熙攘的场面又会归于平静。这不仅是营销的弊病,也是餐饮人的苦恼。
  为了一解疑感,近日笔者有幸采访到了肯德基江苏区经理刘女士。她讲到,这种情况是因为每一次的营销活动都是针对某一时间段进行策划实施的。所以,都会受到时间限制。活动结束了,自然就失去了原来的效应。但肯德基的优惠券却不受限制。
  用优惠券挑人,让消费者剩余最小化那么肯德基是如何既保持营收又能不受营销活动时间限制的呢?
  先举个例子。假设有A、B、C三名消费者,他们都想要购买一份肯德基薯条。但由于偏好程度以及收入状况等方面多有不同,每名消费者愿意支付的最高价格也不相同。现在假定他们三人的最高出价分别是12元、11元、10元,同时,我们还假定每份薯条的全部成本为5元。那么,在商家不同的价格水平下,薯条销量将不同,商家可获利润额也不一样。
  此时倘若肯德基把价格定为12元,则仅有一名消费者愿意购买,就是最高愿意出12元的A同学,此时商家可获利润为12-5=7元。现在肯德基决定实施优惠,以最低价5元(即成本)销售,销量则提升至3份,A、B、C三人都会购买,但此时商家利润为零(这是降价带来的坏处)。以上两种情况说明单纯追求价格最高(定价12元时卖份大薯利润7元)和单纯追求销量最大化(定价5元时卖出3份薯条利润0元)都带不来利润的最大化。
  此时倘若再做调整,把价格定为10元,这样A、B、C三人都会购买,商家利润为10*3-5*3=15元,达到了最大化。由此可见,商家定价的最理想情况是,价格在道费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之,商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。
  问题在于,消费者不会自己走到柜台前,把他们愿意支付的最高价格告诉你。而发放优惠券则可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来,从而对不同消费者收取不同价格。假设一个可乐成本5元,定价10元时,有100人会接受此价格。定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。
编辑点读:经济学中,优惠系作为价格歧视策略的一种,可以区分出愿意付出时间成本来搜索优惠信息的穷人(工薪或学生阶层),和不在乎优惠信息直接到门店购买的富人,从而让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,达到了吸引消费者、消费者剩余最小化和利润最大化的目的。
原价不显示优惠券要调价
  看到优惠券给肯德基带来如此大的利益,餐饮业纷纷效仿,然而大多是取其形不知其意。不是专门挑了节假日发放优惠券,就是等着自己生意不好的时候才发放优惠券,甚至优惠券没发多久就不见了踪迹。还有的餐厅在优惠券上赫然写着某某商品原价多少,优惠价多少,想要突出价格的对比,从而吸引消费者,其实这也是大多数餐饮人在优惠券上失败的原因。
  肯德基则一如既往地发放优惠券,并在优惠券上将原价格隐去,日的是为了让消费者在价格方面失敏,从而持续刺激消费者。在保证低于门面价的基础上,优惠券的价格不断改变,优惠组合也在变。比如一份小薯套餐门店18元,优惠券可能这周会把价格设为14.9元,下周又设为15.9元;这周给你搭配个果汁,下周又给你赠杯可乐。如此变来变去,消费者对优惠券上的价格并不太敏感,他们所确定和坚信的一点是使用优惠券会比门店价便宜。如此一来,使用优惠券就能够持续刺激消费者。
编辑点读:经过长期的顾客积累,所有人都知道肯德基的优惠券肯定是优惠的。把原价隐去,大家便不知道优惠了多少。所以相比让顾客知道优惠了那么两块钱,还不如不让顾客知道优惠金额,只让顾客知道优惠就好。此外,若在优惠券上标明原价,每次涨价都会让顾客知道,顾客自然会心生不满,并且每一次的价格波动都会招来非议,同时还会损失这些顾客。
同城不同价,优惠券也挑区域
  看了以上的两点,如果你觉得你已经学到了肯德基优惠券的精髓,那么你就大错特错了。肯德基优惠券不仅挑人、调价,关键还挑区域,这就是同城差价的价格策略。
  为了保证同城差价价格策略的实施,优惠券没有对所有区域开放。比如人口流动量极高的机场、火车站、高铁站等地方。对此,笔者还专门向许多企业的高管和消费者提出“肯德基为什么没有在机场等地发放优惠券”的问题,其中的回答有:机场车站等地人员嘈杂,使用优惠券前台应付不过来;物业成本高,使用优惠券就相当于减少了利润:人流量多,不需要用优惠券来吸引顾客,依然会有很多顾客光临;优惠券的作用是二次回头率,车站机场的顾客群不稳定,不需要培养用户忠诚度。这些回答似乎都很合理。
  笔者再次询问了刘女士,她笑着回答说,这些回答很合情理,但“物业成本高,所以不使用优惠券”这样的回答是不正确的。大家都把问题想反了。不是因为地租高,肯德基的商品就卖得贵,而是肯德基商品的价格高了,这里的地租才能贵。就如同一个人早上带着伞,中午下雨了,不是因为带伞所以下雨,而是因为要下雨所以带了雨伞。”
  也就是说,肯德基本来的价格很高,就像在机场等地一样。如果想要进军全国市场,还保持原价,那么在其他地方,消费者大可以转身去一家拉面馆或是小吃店。为了能有竞争优势,所以采用了低价策略,只是这种低价策略并没有对机场等地放开。
  因此,做优惠券营销时,不可一概而论,而是根据自己企业的实际情况而定。
编辑点读:因为肯德基走的是大众路线,所以采用优惠券的低价策略。如果企业和星巴克一样,定位高端,有一大批忠实顾客,那么就可以采用同城同价的策略。由此可见,优惠券究竟如何使用,与企业的定位有关。
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