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定位定的啥?赛道!
发布时间:2020/7/27 8:51:43 阅览次数:96次 发布者:piaogl
定位定的啥?赛道!

说起定位,餐饮老板们应该都不再陌生。越来越多的餐饮老板走入课堂学习定位知识、应用定位理论。不管是自己亲自操刀做定位,还是请专业的策划公司来做,定位几乎已成为新店开业的“标配”。

一拥而上、成批倒下,许多餐饮店从盘店面、搞装修、招人、做营销、锣鼓喧天地开张,在扮演着速生速死的戏码。所以门店开业,不是定位的结束,而只是开始。真正能够检验定位是否成功,要看开业两个月后门店存活和发展的关键期,你的门店经营和管理是否能够支撑并好好地活下去。

同样做定位,差别却在生死间。那么定位到底定的啥?接下来,我们将以巴奴火锅和后起之秀蛙噻做解析,希望给餐饮老板们提供一些借鉴。

巴奴毛肚火锅:从跟随到反超,只用一片毛肚

火锅是餐饮业第一大品类,占据餐饮业总营业额的22%,是唯一占到两成以上的品类。这也意味着,火锅行业的竞争尤其大,杀出重围的困难更大。在巴奴祭出毛肚之前,激烈的厮杀主要集中于锅底。作为重庆火锅的巴奴,早期也没有出彩的地方,亦步亦趋地跟在海底捞的后面。

直到2011年,巴奴聘请外援策划公司,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的定位,在火锅市场率先以毛肚作为核心识别,直指以服务作为核心识别的火锅“头牌”海底捞。

定位定的啥?赛道


但毛肚不是新品,而是重庆火锅的传统招牌涮品,重庆火锅最开始就叫毛肚火锅,基本上每家火锅店都有毛肚这道经典菜。为什么偏偏是巴奴这个后起之秀靠毛肚发展成为品类第一?

首先,从顾客认知来看,毛肚在火锅菜品中的点击率也一直都比较高,说明顾客的接受度很高,是具有“高频刚需”特点的一道菜,聚焦毛肚,不用再花力气去教育消费者。

其次,毛肚质量的好坏具有比较直观的标准,给巴奴在产品上做文章提供了空间。巴奴抛弃过去用火碱发毛肚的方式,联手西南大学利用木瓜蛋白酶嫩化技术发毛肚。2017年,巴奴又高调引入新西兰冰鲜毛肚,意在向消费者显示自己在产品质量上的孜孜追求,强化自己的品牌形象。而这些是其他点击率较高的金针菇、鸭肠等菜品提供不了的。

第三,也是最重要的一点在于,巴奴单品聚焦的策略,让巴奴找到了发力点,除了推出爆款产品,巴奴的所有门头和店内配套宣传,开始全都聚焦毛肚。提出的口号如:“现在很多人排队吃火锅,不是为了服务,而是为了毛肚”,“去年,500多万人次为了毛肚,到巴奴吃火锅”,“自从巴奴推毛肚,全国火锅都在推毛肚”等。

巴奴点醒了许多火锅经营者,一时间毛肚火锅在全国遍地开花,九鼎轩脆毛肚火锅、大渝火锅、川江毛肚火锅、胡毛肚黑毛肚火锅、重庆刘一手毛肚火锅等都将毛肚作为特色菜推出。模仿巴奴的也很多,社会上出现一批如赛巴奴、渝巴奴等“巴字头”毛肚火锅品牌,有些品牌从名称、logo、店面到餐具等全盘拷贝巴奴。

模仿者众多,会不会对巴奴毛肚火锅造成冲击?许多人可能会有此疑问。事实上,对于大品牌来说,模仿者和追随者多不是一件坏事,能够共同将品类的池子做大,提升市场对这一品类的熟悉度和认可度。检验品牌是否成功、有影响力的一个简单粗暴的方法,就是看是否有追随和模仿者。

火锅市场的发展也证明了巴奴单品聚焦定位策略对市场竞争格局的影响。目前,毛肚已经和羊肉牛肉成为最受欢迎的火锅菜品,其中毛肚以37%的占比成点击率第一的菜品,成为当之无愧的品类之王。毛肚成为火锅菜品的头牌,毛肚火锅也正成为火锅细分品类的头牌。

蛙噻:搅局牛蛙市场,全靠“够味儿”

通过以上分析,我们了解了巴奴单品聚焦定位策略的强大影响力。那对于原本就是靠单品聚焦发展起来的餐饮品类,又该采取什么样的打法,才能在众多品牌中脱颖而出呢?也许,武汉的餐饮黑马“蛙噻”能够给到餐饮老板们一些借鉴。

2015年的武汉牛蛙市场陷入一片激烈的争夺战,有在全国餐饮市场布局的牛蛙单品店蛙来哒、蛙小侠、炭舍·炭火干锅等品牌,还有蛙酷、鼎滋味焖牛蛙、二郎田鸡烤牛蛙、食尚坊泡椒牛蛙等当地比较有名的牛蛙店。

定位定的啥?赛道


在这样的市场环境下,蛙噻的第一家店百瑞景店通过众筹,于2015年10月10日一经开业,就迅速引爆武汉餐饮市场,并受到顾客和餐饮同行的一致认可,一提起蛙噻,第一反应都是,“他们家生意好得很,天天排队”,“好吃得停不下来”。

可以说,蛙噻的成功与创始人是分不开的。作为武汉大学的EMBA,并成功创办过营销公司的陈总,是一位资深美食家,特别善于分辨食物的味道,对食材品质和口味的要求也特别高。他对菜品好不好吃的理解是,从消费者看到菜单的第一眼开始,就促使消费者头脑中分泌一种叫多巴胺的物质,引起他的兴奋,促进唾液分泌,产生想吃的欲望。而麻辣口味正具有这种功能。蛙噻因此将目标客群锁定在噬麻噬辣的重口味人群上,定位“好吃”路线。

蛙噻的创始人和运营团队将“麻辣范儿,嗨起来”的口号贯彻得很彻底,在“好吃”上进行发力。去过蛙噻的人对蛙噻最深刻的记忆就是麻辣,鲜嫩麻辣的牛蛙让人看着就流口水,吃着就停不下来。蛙噻的一道前菜麻辣牛肉干,好吃到让人欲罢不能,许多人冲着这道辣到飞起的牛肉干再次来消费,吃完还要再打包一份带走。

虽然麻辣的重口味过滤掉了一部分不爱吃辣的顾客,但却留住了忠实的铁杆粉丝,回头客非常多,伴随获客成本变低,盈利能力和品牌影响力都得到提升。蛙噻在“好吃”这个赛道上,建立了自己的核心识别,在消费者的心智中成功占有一席之地。

精准的定位使蛙噻找到了发力点,品牌发展速度加快,蛙噻开始放开加盟,逐步扩张。2016年3月第一家黄石店开业,8月份硚口店开业,12月份东西湖店开业。到2017年年底,蛙噻的门店已经发展到7家。除百瑞景店和硚口店为直营店外,其余5家为加盟店。

无论是直营还是加盟,每一家门店的选址都经过严格的投资论证。在挑选加盟商时,只选择有餐饮从业经验的人合作。蛙噻凭借强大的运营团队,建立了严格的督导体系,并制定了标准化、可复制化的管理系统,在营建、培训、运营等各个方面,为加盟商提供强有力的支持。

陈总坦言,蛙噻创立的初衷就是打造品牌,而不是赚快钱,要对加盟商负责,让每一个加盟商都赚到钱,每一步都扎扎实实地走。因此,蛙噻的创始人亲自参与门店的督导,把关关键节点,所有核心调料都由中央厨房配送,确保产品口味稳定和门店持续盈利。蛙噻的每家店都实现了盈利,存活率100%。

定位定的是你发力的赛道

巴奴火锅从火锅菜品的角度进行细分,用毛肚这一单品进行聚焦,确立自己毛肚火锅品类第一的地位。蛙噻则是在主打单品的模式下,以品质作为发力点,走“好吃”路线在牛蛙市场与其他品牌进行了明确的区隔。从这两个品牌的成功来看,他们都是确立了方向后,集中所有资源和优势,全力塑造品牌形象。

因此,定位理论应用到餐饮行业,对于餐饮品牌来说,起到的是一个指引方向的作用,即在竞争越来越激烈的餐饮大环境下,企业应该找到一个什么样的发力点,扮演一个什么样的角色,才能全力以赴地去努力,最终实现经营目标。

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