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中国好餐饮|投资战略决定菜单设计
发布时间:2020/12/7 1:20:34 阅览次数:329次 发布者:piaogl
中国好餐饮|投资战略决定菜单设计

俗话说:“菜品是生命,服务是寿命,环境是本命。”没有生命,何谈寿命和本命。餐饮的基础是菜品,酒店的根基是菜单,菜单的核心商业价值是赚钱,而赚钱是设计出来的。

纵观我国当代餐饮业的发展,大体经历了三个阶段:

计划经济时代——吃饱

计划经济时代,生产力水平低下,物质很匮乏,产品供小于求,属于计划分配,当时开酒馆餐厅的很少,只有少数的几个大众小吃部,吃碗面条还要粮票,人们只能满足于吃饱就行。

市场经济时代——吃好

到了市场经济时代,随着体制变革,生产力水平提高,产品供需趋于平衡,人们开始注重吃好、有营养。

心智模式时代——吃啥

进入新时代,生产力飞速发展,产品远远供大于求。同时,信息知识思想开始大爆炸,人们的心智模式迅速飞升,各种食品安全问题开始出现,引起了人们的意识警觉,饮食认知趋于成熟理性,人们不但讲求吃饱吃好有营养,进而追求吃的科学、安全、营养、全面、品味、品质、身份、享受甚至美感和极致。加之酒店餐馆多如牛毛,菜品和花式,多彩纷呈眼花缭乱,客户从选择酒店,到进入酒店,开始变得犹豫不定难以选择,不知道吃什么。

如何让品牌快速植入顾客心中,占有一定的位置,让顾客一觉得饿,就立马想到企业的品牌和菜品呢?如此一来品牌定位、品牌打造和爆品菜单设计,就不得不引起人们的高度重视和思考。

定位赢天下

人们常说:“定位不当,终身流浪”。现在疫情期间,餐饮行业倒闭的特别多,不是疫情来了经营不下去了才倒闭,而是在疫情前它就经营不下去了。许多品牌疫后反而好于去年,其实是因为它的生意本来就很好。如果企业的品牌、品类在客户的脑子里不清晰,没有占有突出的位置,那么企业就会首先被客户淘汰,也就是市场把企业给淘汰了。这就是品牌意识和定位的问题。

这是一个快速选择和被选择的时代,当人们想吃东西时,顾客的思维往往首先选择品类。譬如,想吃火锅,首先想到的不是海底捞就是巴奴;想吃水饺、想吃虾仁水饺,首先想到的不是喜家德就是大娘水饺。这就是品牌、品类和顾客思维之间的关系。

因此,顾客真正购买的是价值,最好的营销、成本最低的营销是口碑,产品会说话,顾客口口相传应该传递什么?客户清晰地知道他最想去的是哪家,酒店最清晰地知道自己最大的特色是什么品类,品类定位一定要清清楚楚地告诉顾客卖的是什么,专做哪个菜系就是哪个菜系,专做哪个品类就是哪个品类。企业的顾客定位、价格定位、选址定位、空间定位、服务定位、营销定位等等,一切围绕品牌定位整体做一个战略定位,菜单设计前先把自己定好位,因为品牌只有清晰精准定位,特色优势才会更加彰显,才能立于不败之地。

广西瑶王府“一碗油茶敬亲人”,产品是“油茶”,顾客是“亲人”,品牌是“瑶王府”。品牌定位非常精准,人们不断地传递传递再传递,重复重复再重复。酒店的每一个用具上,每一个视觉上,每一桌话术里,大街小巷的每一个显眼处,报纸上、电视上,都有非常亮眼的这幅广告画。瑶王府一壶油茶98元,毛利率达90%以上,单品一年能卖1000多万,酒店的一切服务都围绕着“一碗油茶敬亲人”这个主题,这是不花钱的营销。人们口碑相传,并成功带动了当地瑶山文化和经济,创出了一个非常经典的例证。

如何开一家赚钱的餐厅

开一家赚钱特别是持续火爆赚钱的餐厅不太容易。以前人们往往是先选址、再装修、招员工、做菜谱,究竟卖啥老板也不知道,很累很辛苦,自然效益也不是很理想。人们往往通过学习之后才有了一个大的、甚至是翻天覆地的改变,特别是酒店项目管理及开店的流程和规划。应该把握以下几个要点:

(一)品牌定位。开店之前,先学5A菜单、爆品菜单设计,先品牌定位,起个好名字(成功一半)、选个好品类(专业专注)、定个好价格(好贵好才贵)选个好位置,然后开店。

(二)一本好菜谱。好菜谱就像待嫁的新娘,是客户最关注的核心。好菜谱不光是厨师长设计的,还应该是老板的责任,如果老板不关注菜谱,那这个餐厅不一定能开好。

1.好菜谱代表着员工好、老板好、企业好,菜谱的商业核心价值就是赚钱。好菜谱决定了企业赚不赚钱、赚多少钱,甚至决定了企业的生死。现在客户吃什么有时很犹豫,而一本好菜谱往往能具有导向作用,酒店想让客人吃什么菜,给客户一个清晰的指令,哪些是爆品菜、哪些是特色菜、哪些是常规菜、哪些是必点菜,顾客一目了然。一本好的菜谱是餐厅最好的导购员、是与顾客沟通的桥梁、是餐厅的盈利模型、是经营的总纲领。菜谱设计不好,客户不满意,有时服务员也会挨骂,严重的甚至会引起顾客投诉。

2.菜谱的设计理念。好菜谱体现了企业精神、历史文化、核心理念、菜品的制作原则、菜品的结构占比、前厅后厨的布局、10+1爆品战略及菜品的拍摄和排版效果等等。

第一方面菜品的制作原则应注重:不符合品牌定位的产品不做,操作工艺复杂的产品不做,原材料不稳定的产品不做,不好复制、出品速度慢的产品不做。

第二方面菜品的结构占比要科学合理,形成“10+1爆品战略”。一定要根据档口结构(决定出品速度)、菜品定价(是科学的营销行为)和价格比例(决定人均消费)科学合理的设计菜谱。其中“1”就是一定要设计一两款最经典、最特殊、最好记、最好卖、最赚钱的爆品菜,然后有一定比例的特色菜(能表现品类饮食文化的菜)、品牌菜(想到企业品牌第一时间想到的菜)、高频菜(点击率高的菜)、融合菜(让你的品牌更加包容的菜)以及菜品装盘(菜好看才好吃)。譬如“一碗油茶敬亲人”,当有一两款毛利占比70-90%以上并且桌桌必点的产品、整个菜谱就很好设计了,因为这款菜品会有效带动其他产品的销售和动线,形成科学合理的菜品梯队结构和综合布局。

3.选址立项及空间设计。随着新时代发展,消费者对消费环境及消费档次的要求越来越高,对于酒店的选址立项及空间设计方面都有了更高的标准。一方面要严格、细致、科学地勘察地利条件,精细预算,把握风险风控和盈利率。另一方面要注意合伙人之间的关系,合作的是格局、价值观,要进得清楚,退得明白。三方面在空间装修设计上,一定要选择酒店专业装修,充分考虑到门头是否具有营销性和吸客能力,还要科学设计档口结构、平面功能、人数与桌台的占比、前厅后厨面积比例以及品牌文化、场景氛围的色彩、光学、美学、能量场的科学运用等,充分体现出独到的经营理念和品牌特色。特别是优美的音韵和完美的灯光设计,千万不要交给广告公司,一定要交给一个专业的公司,因为专业的公司会餐厅和菜品都美轮美奂、如梦似幻、赏心悦目。

5A菜单爆品战略

任何一个企业都想打造自己的爆款,海底捞打造了“服务”这一个爆款,这是时代的产物,不好复制和模仿,巴奴定位毛肚和菌汤火锅,也经历了一个漫长的过程,包括中成伟业的5A菜单革命,都花费了很长的时间成本。其实,客户购买的就是一个价值。

据心理学家统计,在人们心目中,对某一品类产品的记忆一般不会超过七个品牌,对品牌的记忆超过五个就不错,前三位的比较有戏,后面的品牌基本上就没机会了。由此可见,品类才是客户消费的驱动力,品牌和爆品是顾客心中某一品类的代表,人们习惯用品类来思考,用品牌来表达,顾客一想到企业的爆品就会想到企业的品牌,一想到企业的品牌就会想到企业的爆品。爆品能转化为对品牌的记忆,顾客会愿意主动传播,降低营销成本,带来大量持久的客户量。餐饮人会发现现在大而全的生意越来越难做了,市场开始细分,专业化的、特色化的、主题宴会式的酒店生意反而好做了。

要想打造爆品,首先要找到爆品,爆品要满足三个条件:一是符合品牌定位的产品,二是品类的代表产品,三是有历史、有文化、有故事、高毛利、桌桌必点每餐必点的产品。人们总认为爆品很难找,其实爆品就在我们身边、就在我们生活中、就在我们的餐桌上。中华文明五千年,每个民族都有着自己独特的餐桌文化和品类,可以说品类众多繁花似锦,都能挖掘出属于自己的爆品来,只是平时都没有注意和认真挖掘。

其次要精心塑造爆品:

1.要起个好名字,根据主食材的原产地的地域特点,或者借助名人故事,给爆品起一个好听、好记、好口彩、响当当的名字,便于口碑相传。

2.要找个好卖点,找准产品的核心价值和卖点,赋予产品稀有珍贵的价值,传递给消费者鲜明独特的产品理念,让顾客觉得物超所值。

3.要定个好味型,要根据大众口味和内在需求,调动所有技术力量,共同潜心研究食材来源和食材配伍,锤炼烹饪方式,锚定口味标准,塑造产品造型,让顾客朝思暮想、念念不忘。

4.要编个好故事,最好要结合历史名人典故及菜品的性能特点,给大家讲一个有层次、有内涵、有情节、有情感、耐人寻味且百听不厌的一段佳话传说,赋予爆品传奇的色彩和道德文化的美感。

5.要打个好广告,要充分发挥语言的能量和魅力,语义要美,乐感要强,过目不忘,朗朗上口,乐于传唱。

譬如广西瑶王府的油茶,以前就在地摊上,没人太拿它当好东西,通过多年不断地精心塑造、升级和酝酿,编成“乾隆皇帝下江南”的传说和民歌,通过餐桌话术和各种广告,现在终成一款酒店爆品。它承载着太多文化情感内涵及健康理念,来到广西如果不喝碗油茶,就等于没来广西;酒席不上壶油茶,就是没拿客人当亲人,就是对亲朋好友的不尊敬;再到后来更成为中国的“咖啡”,是身份、地位和尊严的象征,逢桌必点,每席必上。最终带动形成当地油茶产业链的发展,承担起“弘扬瑶族饮食文化,推动瑶山经济发展”的历史使命。

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