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中国好餐饮|爆品引爆,你的餐厅还差这三点
发布时间:2021/1/12 1:58:17 阅览次数:94次 发布者:piaogl
中国好餐饮|爆品引爆,你的餐厅还差这三点

近年来,餐饮行业受线上流量火爆的影响,通过诉说品牌文化的方式盘活了不少企业的品牌。但是有一点亘古不变,那就是想要拥有持久的口碑依然要靠产品的带动。所有产品中爆品所发挥的功效大小将决定能否构建出消费记忆点,让广大食客忠诚复购。同时,在餐饮行业总有一种议论:爆品引爆品类,品类成就品牌。爆品对于消费场景的构建及消费意识的增强上起到至关重要的作用,接下来本文将带领读者深挖让爆品引爆的三个点。

爆品引爆,你的餐厅还差这三点


要点一:两步选定对象


爆品是用来引流的,首先它不能售价过高,其次它不一定是某一道菜、特定的某一款产品,它可能是某一系列产品。想要让爆品发挥功效,则需要在门店所有菜品中挑选出最具有代表意义的产品。当然这一过程需要建立在企业定位的基础上切入,需要在企业经营的风格和企业整体规划的基础上做融合、纳入综合考虑因素之中。不论企业的定位是中高端还是大众化,在选定爆品时要与相应消费场景相呼应,还要能预见到相应品类的可延伸价值。

第一步——凸显核心价值

对“核心价值”的理解很简单,也就是一项或多项功能,即企业产品所主打的功能性。如果企业主打的核心理念是“天然好味道”,那么在选择核心产品时这一品类就要具备这样的特质,这是最基础的部分;如果主打的是“健康”,在选择出代表性产品之后那就要从食材选用——烹调成型等方面凸显健康,对其进行包装,让消费者认可“健康”是名副其实的,同时还要阐述清楚产品的背景、故事等,放大其卖点,让消费者能够透过菜品看到不一样价值。例如:补气血、美容养颜、营养丰富、滋阴润肺、低热量等就可以帮助锁住顾客消费喜好。同时,消费者越来越相信口碑,而口碑产生的基础不是优秀而是卓越。比如说,一件产品如果做到100分,口碑值只是0,只有达到100+口碑值才是正的。用一个公式来表达就是:顾客价值=使用价值+感受价值,口碑主要来源于感受价值,而只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。

第二步——优先选择优质、有品类产品

选择优质、有潜力的品类是对爆品生命周期的初期预估,也就意味着在选择爆品时要将品类的基因纳入考虑范畴,包含顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,如果都可以去享用,那产品成为爆品的概率就高;其次看消费频次够不够高,比如在场景的应用上,是否在约会、聚会、庆生、宴会、甚至是生病等场景都能适用。

爆品引爆,你的餐厅还差这三点


要点二:增值塑传播

当一款或一个系列的爆品设定出来之后,需要对他们进行包装,而包装就是为了给产品做溢价,直观说来就是一种价值的体现。爆品本身虽具备功能性,带有价值,但这种价值还不足以撼动消费者,另其魂牵梦绕。这时需要对其进行包装以满足消费者的期望,甚至超出消费者的实际构想。即:通过美化让人赏心悦目、超值,更好吃。这种包装可以是就产品本身的包装,也可以是透过仪式感或者活动形成的对爆品的包装。

案例一:辣府的“变态牛肉丸”,用牛肉泥包裹几种辣度极高的辣椒,入口极辣。可以说是辣府口感性价比最不好的一道菜,但它却成了辣府最好玩、让消费者记忆最深的一道菜。在辣府,这个辣到“变态”,辣到“坑爹”的牛肉丸,经过策划、活动推广,在消费者群体里形成了类似“三碗不过岗”的“抗辣”挑战。最初,辣府是通过挑战活动来推广变态牛肉丸,只要有客人能一口气吃下3颗,就可以免费送锅底。若能一气吃下6颗,就可以打个对折。打折有了挑战性,消费者纷纷应战。活动结束,这个曾经辣到没人吃的牛肉丸,就被消费者记住了。它成了辣府餐桌上,就餐的朋友间,互相整蛊、打赌的必点产品。偷偷点个牛肉丸,辣到对方面红耳赤,让其大呼“上当变态”,把体验做到了极深。

案例二:集渔泰式海鲜火锅。这家店是一家从泰国普吉岛芭比沙滩开来的网红火锅店,其推出了一款“爱她就为她剥虾虾”的仪式感服务。因为集渔定位中高端女性,而多数女性都喜欢做美甲,做了美甲之后都不愿意剥虾,集渔的门店里面专门设置剥虾环节,颜值较高的小哥哥免费提供剥虾服务,解决消费者的担心,增强其消费欲望。这些有趣又有文化的仪式感服务在朋友圈、抖音、微博上疯狂传播,吸引年轻人转发和“种草”,为人气产品包装加分。

要点三:营销多元化

实行对爆品的包装是为了实现爆品的营销,从而在放大消费者诉求的同时达到企业利润提升的目的。营销方式的使用决定了最终的成效,但锁定营销方式是基于“抢占消费者心理空间”的基础上进行的,所以衡量营销方式以及营销效果的基准还得回归到消费者本身来。况且如今对“营销”的定义已经不再只是单纯的“一件事”,而是一整个系统,对爆品的营销就是一项系统化的事情,在这项系统中如何规划成为关键。

提高曝光率

产品出现的频次决定了受众程度。一款爆品,消费者的关注度影响其维持热度的时间长短,在成为爆品之前必须集合消费者的高关注度,没有曝光率就没有关注度。常见的提高曝光率的方式有:通过微信公众号、微博、头条、杂志、抖音、菜单、打包袋、赠送、免费品尝、品牌名称等。但是核心产品的营销是要围绕你企业代表性爆品的性质、包装方式展开的。

在复盘报喜连锁餐饮品牌策划服务过的案例过程中,笔者发现将营销做到极致的最优体现就是透过产品本身实现其品牌的同步提升,只有这样爆品的营销才算得上成功。在走访无锡汇聚商业中心时,就发现“哥老官重庆美蛙鱼头”生意还算火爆,这个品牌最吸引消费者的就是其品牌的名称,这一品牌对其名称就进行了包装营销(品牌名称吸睛),但是在其点菜菜单上的第一款菜永远都是“特色美蛙”,这就是通过先入为主的观念提升产品的曝光率。再如很多餐饮门店会利用抖音、火山、快手等线上平台就行曝光,激发消费者对产品的购买欲,例如通过“一根面”西施炒火的一根面、一些网红餐厅的美食、海鲜等,也正是因为在用户面前出现的频次多了才有了线下的高关注度。但是通常以这样的线上方式引流多以网红美食为主,提升曝光率快但遗忘的也相对较快。

宣传推广

其实准确说来,提升曝光率和宣传推广都是为了更好营销爆品,两者有共通之处,只不过宣传推广更加系统。通常餐饮行业对爆品实行的宣传方式就是通过:品牌形象植入、广告植入、口碑植入三个主要途径展开。三个途径中最为常见的是前两种,因为相较前两者,口碑的植入宣传需要进行全套策划方可实现营销,而且口碑通常是建立在消费者满意的基础上的,宣传渠道不一最终带来的效果不一样。

案例:肯德基

2019年11月23日,肯德基南京市场门店突破500家,为感恩回馈广大消费者的支持与信任,肯德基特推出了感恩半价桶:在2019年11月24日-11月27日期间,肯德基WOW会员可在“我的卡包”查看会员专享“会员专享 感恩半价桶”优惠券1张。活动期间9:30-23:00会员凭券到店或手机自助点餐可以菜单单品总价的5折购买:新奥尔良烤鸡腿堡1个+香辣鸡腿堡1个+吮指原味鸡1块+劲爆鸡米花(大) 1份+薯条(中) 1份+红豆派2个+百事可乐(大) 2杯。如遇新奥尔良烤鸡腿堡或香辣鸡腿堡售罄,凭券可以菜单单品总价的5折购买:老北京鸡肉卷2个+吮指原味鸡1块+劲爆鸡米花(大) 1份+薯条(中) 1份+红豆派2个+百事可乐(大) 2杯。每个会员ID仅限获得1张优惠券,优惠券仅限使用1次,核销后即失效,每单仅限使用一张。券使用规则详见“我的卡包”券说明。不适用于肯德基宅急送。不与其他优惠共享。产品及包装以实物为准。

爆品引爆,你的餐厅还差这三点


与此同时还推出了四款风格各异的“肯德基爷爷”纪念玩偶。通过任意消费后加价购买。单个售价20元/个,合计20400个;四个套装售价80元/盒,合计3180套;数量有限,售完即止。

透过肯德基的“南京500家店庆感恩回馈”活动的宣传,肯德基换取了以下几点收获:

1.通过“500家”这个数量体现肯德基在市场上的品牌影响力及扩张速度;

2.利用店庆活动推“感恩半价桶”,助力产品销量的提升,让消费者既可以享受到肯德基这个品牌带给消费者的面子,又满足了顾客消费肯德基对“性价比”带来的里子;

3.从“WOW会员卡包”通道领取优惠券,又锁定了客户资源,每注册一位会员就增粉一位,那么后期活动推送的辐射范围和传播速度会加大。

4.满足品牌新鲜度。透过“500家店庆感恩回馈”给消费者新鲜感,让产品随市场变动,迎合消费者喜好的同时维持产品的新鲜度。

刻画记忆点,形成信任

相比营销进入餐饮之初派发传单、简单线上广告的粗放方式,为核心产品深度刻画记忆点才能让消费者念念不忘。相较于一些传统方式的宣传现在的营销传播多是立体传播,也就是要在各个平台同时传播,并根据平台的不同,制作针对性内容进行传播。通过数据决策哪些平台承担怎样的传播责任,整合各平台,获得符合营销需求的流量数据,进而再进行深度推广,对产品包装、营销,便可以增强消费者对品牌的记忆。同时也因为多方渠道的宣传让消费者透过出现频次对一款或一系列的产品形成信任,最终达到为爆品引爆。

通过各对手间差异化进行营销

从包装到营销是一个整体,在营销方面利用“差异化策略”亦是餐饮企业避开同质化营销的有效方式,能立于不败之地的营销必然是能独树一帜的营销方式,而差异化满足这一条件。更况,酒香不怕巷子深的时代已经过去了,如何与现在的消费者更好互动才是利用爆品助力品牌提升的关键。

追本溯源,营销方式是需要根据企业经营时段的现状去制定适合的方案的,因为只有“对症下药”才能做到最好,才是最用心的体验。同时,爆品也需要进行不断地改良升级,通过不断摸索维持产品的生命力周期。还需要在原有爆品的基础上,研发新的产品,测试市场。如果推广效果好,方可以将新品列入爆品行列。此外,还要谨记,满足消费者需求的爆品不是一蹴而就的,而是需要通过不断尝试和探索,才能找准卖点,引爆顾客的消费需求,最终呈现在消费者面前的才能是一份高毛利设计呈现。

更多精彩内容敬请咨询:17663753101刘老师

 

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