中成伟业 餐饮114 《营销利器》（2册）（策略篇、谋略篇）

整合企业资源，实现利润的最大化是企业营销的根本目的，同时 这也是企业的最高组织目标。是故，在企业里凡事要以结果为导向——经营用利润说话；成本用数字说话；员工用业绩说话。没市场者没舞台，没业绩者没地位。

“营”，是战略。是一个故事，一种文化，一种承诺，一种模式，一种信仰。“营”的核心在于定位与文化。

“销”，是技能。是一种技术，一种技巧，一种流程，一种制度，一种服务。具体到餐饮酒店业，就是想方设法将我们的产品提供给客人，并给予客人热情的服务，争取得到客人的认可，让他感觉到心与心的沟通，从而心甘情愿地购买。其核心目标是把生意从对手手中抢过来。

所以说营销有一个“三步曲”：第一步叫布局，第二步叫造势，第三步叫摆平。企业首先关注的应该是企业的文化，让企业拥有一个故事，这个故事就来自于企业文化内涵的凝练。作为当今民营企业家，在思维层次上应具备一定的高度，在视野上、思路上，要突破原有的思维方式，充分利用我们的智慧，从而实现营销的利润倍增。其次，企业应有科学的营销策划组合，如果想做好营销，并不是表面把客户拉来这么简单，而是要用心地、扎扎实实地完善企业的营销体系，赢得顾客的信任，销售企业的产品。要使企业效益更大化一般有三种方法：第一种方法是增加顾客的数量；第二种方法是增加顾客的购买额度；第三种方法是增加座位的周转率。

你要是能控制你的情绪，你将天下无敌；

不要一脸死相，影响企业形象；

要让顾客感动，以至于他见人就替你宣传；

以上三句营销语录，在此与各位企业家共勉。

谋略篇 

第一章酒店餐饮营销简述………01

第一节何为酒店餐饮营销………03

一、酒店餐饮营销的概念………03

二、餐饮市场营销理念在营销过程中的表现…05

第二节酒店餐饮营销的特点与现状………11

一、酒店餐饮营销的三大特点……………11

二、我国餐饮酒店业发展现状……………15

三、酒店餐饮营销的现状…………20

第二章酒店餐饮营销战略布局………24

第一节企业营销文化的塑造…………26

一、企业营销文化释义…………27

二、营销文化的内容及形成…………28

1．营销哲学与营销理念………28

2．营销形象………28

3．营销文化的制度化体现………29

三、塑造企业营销文化的四大对策………30

1．正确处理企业文化与营销文化的关系…30

2．创新企业营销理念…………32

3．充分发挥文化的促销作用…………33

4．创新营销文化激励办法……33

第二节酒店营销目标市场的确立…………34

一、酒店餐饮营销市场细分………36

1．市场细分战略的发展………36

2．市场细分的依据………37

3．市场细分的原则………37

4．市场细分的常用手段…………38

二、酒店餐饮营销目标市场选择………39

1．目标市场选择五大原则……………39

2．目标市场选择范围……40

3．餐饮目标市场营销策略…………41

三、酒店餐饮营销的市场定位………44

1．餐饮营销市场定位步骤……………44

2．餐饮营销市场定位策略……44

第三节酒店餐饮营销战略计划的制定…45

一、营销计划的定义…………46

1．营销计划与销售计划的区别……46

2．营销计划的制定原则……………46

3．市场营销计划的内容……………48

二、制定营销计划的七步流程…………49

三、营销计划的方案结构示例…………60

四、营销费用预算……………72

1．预算管理的基本架构………………72

2．制定营销计划时编制费用预算的动因…72

3．营销费用预算表…………………………73

五、中成大酒店2010年全年促销计划样板…75

六、酒店营销战略管理的六大系统……87

1．目标计划系统………………………87

2．信息反馈和监控系统………………88

3．培训I学习系统………………………89

4．市场话语系统………………………90

5．营销关系系统………………………90

6．品牌形象系统………………………91

第三章酒店餐饮营销组织系统的构建………92

第一节酒店餐饮营销的组织设置……………94

一、营销部的组织架构……………………94

二、营销部各岗位的岗位职责……………96

1．市场营销总监岗位职责………………96

2．营销部经理岗位职责…………………99

3．高级营销经理岗位职责……………100

4．营销代表岗位职责…………………101

5．文员岗位职责………………………103

三、公关部各岗位的岗位职责…………104

1．公关部经理岗位职责………………104

2．公关代表岗位职责…………………105

3．美编岗位职责………………………107

四、营销部主要规章制度………………108

1．营销部日常管理制度………………108

2．营销部档案管理制度………………108

3．营销部资料管理制度………………109

4．营销部例会制度……………………110

5．营销部工作汇报制度………………111

6．营销部工作业绩考核制度…………111

7．营销部印章的管理规定……………112

8．营销部客户接待制度………………112

第二节酒店营销部的工作流程……………113

一、营销部主要工作程序………………113

1．市场调研……………………………113

2．制订营销计划………………………114

3．产品订价……………………………115

4．销售渠道管理………………………116

5．电话营销……………………………117

6．信函促销……………………………118

7．登门拜访销售………………………119

8．初次来访客户接待…………………120

9．陪同客户参观酒店…………………121

10．商务销售……………………………122

11．团队市场销售工作…………………123

12．客户到店接待………………………124

13．客户档案管理………………………125

14．VIP接待操作服务工作程序…………125

15．宴请工作程序………………………128

二、餐饮营销重点业务流程………………129

1．电话销售………………………………129

2．现场介绍餐饮产品和服务设施………131

3．VIP顾客服务…………………………133

三、公关部主要业务流程…………………136

1．接待来访参观………………………136

2．配合媒体采访………………………138

3．公关访问……………………………140

4．广告策划与制作……………………143

第三节酒店营销部的工作重点……………145

一、营销部的主要工作…………………145

二、营销部的餐饮营销任务……………147

1.市场营销计划内容………48

2．贵宾楼2011年5月指标分解……………53

3．顺风肥牛营销部计划执行标准………55

4．营销策划活动监督方案………57

5．营销活动结果抽查表…………58

6．营销活动现场征询表…………59

7．营销计划的方案结构………60

8．营销费用预算表…………73

9．中成大酒店2013年全年营销计划样板…………75

10．营销部各岗位职责…………96

11．营销部主要工作程序………113

12．公关访问记录表…………141

策略篇

第一章酒店客户的获利开发………01

第一节锁定目标客户的三大方法…03

一、关系法………………………04

1．关系法的运用要点…………05

2．关系法的运用步骤…………05

二、资料法………………………09

1．资料法的运用要点…………09

2．资料法运用示例……………09

三、猎犬法………………………11

1．哪些人可以充当“猎犬”…11

2．猎犬法运用示例……………11

第二节酒店客户的分级管理………13

一、进行客户分级的原因…………14

二、客户分级管理的策略与目标…16

三、客户分级的六大方法…………17

四、客户分级的注意事项…………25

第三节客史档案的建立与管理……28

一、酒店客史档案的作用…………28

二、客史档案的基本内容…………31

1．客史档案的三种类型与内容…31

2．客史档案示例表………………32

三、客史档案的建立与实施………36

第四节忠诚客户关系的打造………39

一、忠诚客户关系打造金法则……39

二、忠诚客户关系管理的意义……45

第二章提升顾客店内消费额的四大策略…47

第一节 “儒”字服务营销策略……48

一、服务利润链简析………………49

1．员工满意度与酒店利润的关系……50

2．如何提高员工满意度…………52

二、服务与酒店利润的关系………53

1．服务质量的构成要素…………54

2．如何改善服务质量……………55

三、“四口一阶段”优质服务设计…63

1．优质服务设计流程表……………63

2．案例分析…………………………70

第二节三招暗语式点菜策略……………74

一、点菜师创效的关键职能……………74

二、点菜创效的三大策略………………76

1．“养猫、杀狗、挤奶牛、向明星”策略…76

2．三招暗语式点菜策略……………92

3．绩效激励策略……………………95

第三节大客户考勤策略…………………97

一、大客户营销的关键………………98

二、 “大客户考勤”营销策略………99

1．VIP客户储值表…………………100

2．VIP客户需求表…………………102

3．VIP客户考勤表…………………104

4．VIp客户消费心电图……………106

5．VIP客户排名表…………………107

6．VIP客户月度消费明细及排名表…108

第四节Pk激励策略………………………110

一、PK方案书示例……………………110

二、营销业绩PK表设计示例…………112

三、销售冠军营业指标PK表示例……114

第三章酒店餐饮实战促销策略…………116

第一节酒店促销的方案策划……………118

一、促销的作用………………………118

二、餐饮产品促销方案策划及样板…120

1．促销方案策划”三步走”………120

2．美华家园酒店促销方案样板……124

第二节酒店促销的组织执行……………145

一、促销人员的选拔要求……………145

二、促销人员的培训…………………145

1．培训需求分析……………………146

2．制定培训计划……………………148

3．培训计划的实施与控制…………149

1．酒店目标客户基本信息录入表…………06

2．客户开发跟进表………08

3．酒店三级VIP客户接待流程表……………19

4．五NVIP客户接待服务流程………20

5．客史档案示例表……32

6．四口一阶段优质服务流程表………63

7．菜品成本、利润统计表………78

8．菜品销售排名表…………88

9．点菜师绩效激励方案…………95

10．VIP客户储存值表………100

11．VIP客户需求档案表………102

12．VIP客户考勤表…………104

18．VIP客户消费心电图……………106

14．VIP客户排名表…………107

15．VIP客户月度消费明细及排名表…………108

16．营销业绩PK表设计示例…………113

17．销售冠军营业指标PK激励表…………114

18．对手促销活动状况记录表……123

19．美华家园酒店促销方案样板…………124

20.培训需求信息收集方法优缺点比较…………147

21.培训活动各阶段的注意事项………150

22．考核评分表………151